Aamiaismurot: 'Lähes nolla korrelaatio' terveysväitteiden ja ravintosisällön välillä
Elintarvikepakkausten valmistajien terveysväitteet eivät välttämättä vastaa tuotteen ravintoarvoja, mutta ihmiset tekevät silti ostopäätökset näiden väitteiden perusteella, tutkijat paljastavat.
Tuotteen pakkauksissa olevien ravintosisältöjen ja ainesosien tarkoituksena on paljastaa, mitä kuluttajat haluavat tietää elintarvikkeesta.
Kuluttaja voi halutessaan tarkastella tuotteen kalori-, rasva-, proteiini-, hiilihydraatti-, vitamiini- tai mineraalipitoisuutta.
Nämä tekijät samoin kuin allergeenien ja muiden ainesosien mahdollinen läsnäolo, kaikki yhdessä paljastavat tuotteen sisällön.
Monet valmistajat kuitenkin painavat väitteitä, jotka voivat ohjata kuluttajia yhteen tai toiseen suuntaan.
Ihmiset tekevät usein ostopäätöksiä näiden käsitysten perusteella, ja mielenkiintoista on, että tällaiset väitteet eivät aina vastaa tuotteen todellista ravitsemustilaa.
Tämä tosiasia johti neljään tutkimukseen, jotka tutkijat yhdistivät yhdeksi paperiksi ja julkaisivat Journal of Public Policy & Marketing. He tutkivat elintarvikepakkausten etupuolelle painettuja väitteitä ja arvioivat näiden väitteiden ja tuotteiden ravintoarvojen väliset erot.
He tutkivat myös, miten kuluttajat reagoivat näihin väitteisiin, kun oli aika tehdä ostopäätös. Haluttiin selvittää, olivatko väitteet paikkansapitäviä ja vaikuttivatko ne ostovalintoihin niiden oikeellisuudesta riippumatta.
Kirjoittajat tervehtivät instituutioita, kuten INSEAD Fontainebleaussa Ranskassa, Rotterdamin hallintokoulu Alankomaissa ja Vanderbiltin yliopisto Nashvillessä, TN.
Ruokaväitteet ja ravintoedut
Pakkauksissa olevat ruokaväitteet seuraavat yleensä tieteeseen tai luontoon perustuvia argumentteja, kuten "parannettu" tai "säilötyt".
Heillä on taipumus korostaa joko ruoan positiivisia ominaisuuksia tai negatiivisten ominaisuuksien puuttumista.
He voivat esimerkiksi lisätä positiivisia väittämällä, että elintarvikkeessa on ”runsaasti kalsiumia” tai ”runsaasti proteiineja”, tai poistamalla negatiiviset väittämällä, että se on ”gluteeniton” tai “matala kolesteroli”.
Muita tapoja mainostaa tuotteen etuja ovat ei lisäämällä negatiivisia aineita, kuten "ei keinotekoista makua" tai "muuntogeenisistä organismeista", tai poistamatta positiivisia, kuten "kaikki luonnolliset" tai "puhtaat".
Merkinnät ja niiden vaikutus kuluttajiin
Tutkijat testasivat pakkauksen etupuolen (FOP) väitteitä, jotka esiintyivät erilaisilla aamiaismuroilla ja maitotuotteilla. Esimerkiksi yhdessä tutkimuksessa testattiin 633 erilaista aamiaismuroa, joista 460: lla oli terveys- tai ravitsemusväite pakkauksen etupuolella.
He tekivät nämä tutkimukset käyttämällä kyselykysymyksiä yhdistettynä huomiotarkastuksiin sen selvittämiseksi, kuinka kukin arvioisi erilaisia FOP-väitteitä. He tutkivat, miten erilaiset väitteet vaikuttivat kuluttajien käyttäytymiseen.
"Huomasimme, että kuluttajat suhtautuivat myönteisemmin väitteisiin, jotka perustuvat jonkin hyvän olemassaoloon, verrattuna väitteisiin, jotka koskevat jotain huonoa."
Tutkimuksen toinen kirjoittaja, professori Pierre Chandon, INSEAD
Toisin sanoen ihmiset kokivat, että positiivisten komponenttien ollessa läsnä nämä tuotteet olivat terveellisempiä kuin ne, joiden väitteet poistivat koetut negatiiviset.
Ihmiset kokivat myös, että väitetyyppi auttaisi ennustamaan tuotteen terveellisyyden, maun tai laihduttamisen, vaikka missään väitteissä ei nimenomaisesti sanottu, että ne tekisivät niistä terveempiä tai edistäisivät laihtumista.
Heidän mielestään ei myöskään ollut paljon yhteyttä positiivisten väitteiden ja aamiaismurojen ravintosisällön välillä. Itse asiassa professori Chandon toteaa, että todellinen korrelaatio oli melkein nolla.
FOP-väitteet heijastavat harvoin totuutta
Vaikka tässä tutkimuksessa tutkittiin terveysväitteitä markkinoinnin näkökulmasta, havainnoista on mahdollista tehdä joitain terveyteen liittyviä johtopäätöksiä.
Tutkijat havaitsivat, että FOP-väitteet eivät useinkaan heijasta tuotteen ainesosia ja miten ne liittyvät terveyteen tai laihtumiseen.
Sen sijaan on tarkempaa tutkia ravintotarra saadaksesi paremman käsityksen siitä, kuinka tietty ruoka voi auttaa jotakuta laihtua, ylläpitää laihtumista tai nauttia terveellisemmästä elämästä.
